ESTRATEGIAS DE MARCA.
La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Teniendo en cuenta estos factores, cabe contemplar cinco alternativas básicas al establecer la marca de los productos:
A) ESTRATEGIAS SIN MARCA:
Productos sin marca; la empresa NO GASTA ESFUERZOS PROMOCIONALES y lo que intenta es evitar tiempo y dinero en la promoción (verduras).
B) ESTRATEGIAS DE MARCA ÚNICA:
Se trata de ASIGNAR A TODOS LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA LA MISMA MARCA, sean éstos iguales o distintos entre sí (Phillips o Yamaha).
VENTAJAS:
a) si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, UNA MARCA CON PRESTIGIO AMPARA A TODOS LOS PRODUCTOS.
b) EL CONSUMIDOR CONOCE MÁS A LA EMPRESA.
c) AL LANZAR UN NUEVO PRODUCTO ES MÁS POSITIVO porque los consumidores conocen la marca y además es más económico, ahorrando en gastos de promoción (a la hora de registrar un nombre nuevo) y de publicidad.
INCONVENIENTES:
a) si el producto lanzado falla PUEDE DESPRESTIGIAR EL RESTO DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA.
b) LIMITA EL SEGMENTO.
C) ESTRATEGIAS DE MARCAS MÚLTIPLES:
Esto puede ser porque la empresa LO DECIDA MÁS CONVENIENTE, DE MODO VOLUNTARIO, O como resultado de la ABSORCIÓN O FUSIÓN DE VARIAS EMPRESAS INDEPENDIENTES, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusión (por ejemplo, Cadillac, de la empresa General Motors). Así, la marca individual o múltiple puede abarcar a todos los productos de la empresa, o puede hacerlo con toda una línea de productos, o en distintos países.
VENTAJAS:
Permite una MEJOR SEGMENTACIÓN DEL MERCADO para llegar a distintos consumidores con los distintos productos, y si un producto falla no tiene por qué afectar al resto de productos de la empresa.
INCONVENIENTES:
AUMENTO DE COSTES de promoción, de fabricación y de registro de marcas.
D) ESTRATEGIAS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR O MARCAS “BLANCAS”:
Es el conjunto formado por las MARCAS PRIVADAS O COMERCIALES PROPIEDAD DEL DISTRIBUIDOR Y POR LAS MARCAS DE PRODUCTOS GENÉRICOS; éstos son los productos sin marca del fabricante, fundamentalmente alimentos o productos de droguería y perfumería. El producto sin marca del fabricante se denomina también “marca blanca”.
MARCAS PRIVADAS.- Pertenecen exclusivamente a los distribuidores y con ellas comercializan con la marca del fabricante (por ejemplo, Gold-Cola en Continente).
MARCAS DEL DISTRIBUIDOR.- Tienen el nombre del distribuidor (p. ej. Cafés de Pryca).
VENTAJAS:
PARA EL DISTRIBUIDOR.- Puede conseguir MAYOR CONTROL DE MERCADO consiguiendo la fidelidad de los clientes porque los consumidores compran la marca confiando en que al fabricante les importe poco
PARA EL CONSUMIDOR.- PRODUCTOS MÁS BARATOS A CALIDADES ACEPTABLES. Las marcas blancas ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva.
PARA LOS FABRICANTES.- Cuando empiezan a fabricar se empieza a decir que la empresa tiene “cáncer”.
E) ESTRATEGIAS DE SEGUNDAS MARCAS:
Las segundas marcas pertenecen a EMPRESAS PRESTIGIOSAS con otras marcas más importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia, SEGMENTAR Y AMPLIAR EL MERCADO, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen y poniéndole al producto distinto precio, distinta calidad y distinta marca (por ejemplo, Pascual y PMI).
F) ESTRATEGIAS DE MARCAS DERIVADAS:
SE AÑADE UN ELEMENTO IDENTIFICADOR DEL PRODUCTO MÁS EL NOMBRE O RAÍZ de ese nombre (por ejemplo, Nes- Cafe, Tea, Quik)
