IMAGEN Y POSICIONAMIENTO.
Hay que partir del hecho de que los consumidores tienen percepciones de productos y marcas que se forman de distintas informaciones que reciben sobre las calidades, los precios y las calidades. Todo ello hace que el consumidor tenga en su mente las distintas marcas.
IMAGEN.
Es una REPRESENTACIÓN MENTAL DE UN CONJUNTO DE IDEAS, CREENCIAS, IMPRESIONES REALES O PSICOLÓGICAS que cada consumidor considera que tienen las marcas para satisfacer sus deseos, o de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.
POSICIONAMIENTO.
Es un ANÁLISIS DEL LUGAR O DE LA POSICIÓN QUE OCUPA UN PRODUCTO O MARCA en la mente del consumidor, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidores o a un producto ideal.
REPOSICIONAMIENTO:
La empresa decide CAMBIAR DE LUGAR EL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, ya sea porque un competidor lance el mismo producto pero mejorado, porque las preferencias de los consumidores cambien o porque aparezcan ventajas competitivas y que a la empresa le interese recolocarse en el mercado.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
1.- EN RELACIÓN A LOS SEGMENTOS DEL MERCADO:
Una vez hecha la segmentación la empresa decide CÓMO POSICIONARSE, y puede hacerlo:
- en UN SOLO SEGMENTO.
- a TODOS LOS SEGMENTOS.
- diversificando: la empresa SATISFACE A CADA SEGMENTO.
Esto depende de los recursos de la empresa.
2.- RESPECTO A LAS EMPRESAS COMPETIDORAS:
La empresa ANALIZA CARACTERÍSTICAS DE LAS MARCAS COMPETIDORAS que operan en su segmento a través de encuestas o estudios de mercado, detectando sus puntos fuertes y débiles decidiendo así la posición más adecuada para ella.
3.- POSICIONAMIENTO SEGÚN WIND:
Las empresas se pueden POSICIONAR BASÁNDOSE EN:
- LAS CARACTERÍSTICAS del producto (por ejemplo, el precio),
- LOS BENEFICIOS O PROBLEMAS que éstos solucionan (los dentífricos resaltan los beneficios que proporcionan),
- EN SU USO O APLICACIÓN (los refrescos se muestran en guateques de jóvenes),
- en la CLASE DE USUARIO (Nike utiliza deportistas),
- frente a la competencia, EN RELACIÓN A OTROS PRODUCTOS O POR DISOCIACIÓN DE LA CLASE DE PRODUCTO.
3.- POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT:
Las empresas puede seguir 4 FORMAS DE POSICIONARSE EN EL MERCADO:
A) FORTALECIENDO SU PROPIO POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.- Consiste en decir al consumidor lo buena que es una marca, su calidad (por ejemplo, Zanussi: “número 1 en todo el mundo”).
B) BUSCANDO UNA POSICIÓN NO OCUPADA (por ejemplo, Coca-Cola Light).
C) DESPOSICIONARSE O REPOSICIONARSE.
D) “CLUB EXCLUSIVO”: es la estrategia de ciertas empresas. No consiguen la posición nº 1, ni una posición ocupada (por ejemplo, Repsol: “una de las 100 mejores”).
