MARCA.
DEFINICIÓN, FUNCIONES Y CARACTERÍSTICAS.
DEFINICIÓN.
La marca es el MODO PRINCIPAL DE IDENTIFICAR A UN PRODUCTO Y DIFERENCIARLO formalmente de los demás a efectos comerciales y legales.
La marca es definida por la ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING (AMA) como un NOMBRE (Pascual, IBM, etc.), TÉRMINO, SÍMBOLO O DISEÑO (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste), O UNA COMBINACIÓN DE ELLOS, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores.
La LEY DE MARCAS ESPAÑOLA DE 22/11/1988, en su artículo 1, la define como “todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas”. En el artículo 2 se establece lo que es una marca y lo que no.
Las marcas SE REGISTRAN POR 10 AÑOS RENOVABLES.
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El NOMBRE es la parte de la marca que se pronuncia, y el LOGOTIPO es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos.
La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un INSTRUMENTO DE PROTECCIÓN LEGAL. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un INSTRUMENTO DE APOYO A LA ESTRATEGIA COMERCIAL.
PARTES DE LA MARCA
a) PARTE FONÉTICA.- Es el nombre que se puede leer y pronunciar.
c) PARTE SIMBÓLICA.- Se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos que refuerzan la parte fonética.
FUNCIONES.
1º FUNCIÓN OBJETIVA.- La marca lo que hace es dar el NOMBRE AL PRODUCTO Y LA PERSONALIZA diferenciándolo de productos similares. Permite al consumidor solicitar un producto determinado y no otro.
2º FUNCIÓN SUBJETIVA.- La marca provoca en el consumidor distintas sensaciones: de garantía, de seguridad, de calidad, de prestigio…
CARACTERÍSTICAS.
a) La marca se puede utilizar para SEDUCIR AL COMPRADOR y predisponerle a su compra por el prestigio que da dicha marca.
b) La marca PERSONALIZA EL PRODUCTO.
c) SE UTILIZA EN TÉCNICAS DE PROMOCIÓN pero además la marca debe ser fácil de pronunciar y que suene bien.
d) La marca DEBE SER SENCILLA, CORTA Y FACILITAR SU RECUERDO.
e) La marca DEBE EVOCAR EL PRODUCTO (por ejemplo: La Lechera).
f) NO DEBE TENER DOBLE SIGNIFICADO.
g) DEBE SER REGISTRABLE, para que los competidores no copien la marca.
h) Que sea APLICABLE A MERCADOS EXTERIORES Y ADAPTABLE A CUALQUIER MEDIO DE PUBLICIDAD.
i) EVITAR QUE LA MARCA SE CONVIERTA EN UNA MARCA GENÉRICA (por ejemplo: si pides un Danone y te dan cualquier marca).
